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作者：Helen
编辑：Wilbur
作为营销人，恨不得每天睁眼，都要面对这么一道玄学题：什么能火？不仅如此，真金白银地实践起来，也非常刺激。对此，星巴克和麦当劳，可能颇有体会。毕竟，都是餐饮巨头，又都爱玩杯子。
微博上，「麦当劳可乐杯」与「星巴克猫爪杯」的声量对比
图片来源：微博
- 微博，话题#麦当劳可乐杯# 2265.6万阅读，话题#星巴克猫爪杯#1.5亿阅读。
抖音上，「麦当劳可乐杯」与「星巴克猫爪杯」的声量对比
图片来源：抖音
这差距如果算成KPI得多刺激？更值得思考的还在于，这么“刺激的差距”，该如何解释？如果麦当劳可乐杯也想“火”一把，操作起来和星巴克猫爪杯隔了几个步骤？ 把「麦当劳可乐杯」变成「星巴克猫爪杯」，需要几个步骤？
长这样：透明的双层杯身，外层缀有樱花，内层是肉肉的小猫爪形状，倒入饮料，就会看到一只猫爪。并不一直长这样：熟悉星巴克的都知道，这个餐饮品牌有多爱出杯子，哪怕是樱花季限定杯，也会在每年的2月底3月初上市一波，款款都不一样。这次横空出世的猫爪杯，也只是星巴克在中国门店发售的2019年樱花主题系列杯中的一款而已。只卖不送：很多品牌出周边，都会赠送，星巴克不。不但不赠送，而且价格还不便宜，更常常大玩限量发售，会员专属。这次爆火的猫爪杯也不例外，原价199元，黄牛价更是动辄上千。
长这样：罐形，透明玻璃，搭配可口可乐的经典logo。全套8款颜色：冰晶蓝、松石绿、青苔绿、黛墨青、炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、银河灰。而且一直长这样：罐形或流线型，透明玻璃杯，可口可乐logo，一套多个颜色...同样的配方，可以追溯到2008年，麦当劳可乐杯的“容貌”超过10年不怎么变。只送不卖：同样经典不变的，还有“只送不卖”的传统。2019年，在麦当劳购买「任意三件套」组合餐，加6元升级为「那么大套餐」，就能免费获得一个麦当劳可乐杯。那么问题来了，麦当劳可乐杯要红成星巴克猫爪杯的现象级的品牌周边产品，需要几个步骤？2、不“一直长这样”：常推常新，最好和星巴克一样成系列成系列地出3、只卖不送：反手就是一个价格标签，也来个199元/个的定价这样一套思路明确的操作下来，麦当劳的可乐杯和你是否还有明天？
更配得上你的求生欲的答案，不妨可以从这些差异背后的业务模式里挖掘。在如今瞬息万变的市场里，增长常常被创新所驱动。并且，如Oliver、Karolin和Michaela在《业务模式导航》一书中指出：创新已经不仅仅关乎技术，而是整个业务模式的重新思考。Oliver、Karolin和Michaela认为，不管是卖饮料，还是卖杯子每一个成熟的业务模式，背后都准备好了对以下四个问题的深度思考和答案，并且一个创新型的业务模式，至少应该在其中的两个方面有创造性的思考，进而将影响扩大到其它方面[1]：4、如何在提供产品和服务（整体体验）的过程中赚取利润。在这个框架下，星巴克和麦当劳在“杯子生意”上的思考和布局变得更为清晰。杯子为什么长这样？背后是对目标客户的思考
星巴克的猫爪杯，本质上可以看成是一场“品牌+IP”，即“星巴克+猫”的联名。近两年来，“吸猫”风潮在年轻人群中流行，从表情包、小视频到游戏、周边产品，猫咪已变成新兴IP的热点。经济学界甚至还专门有「猫咪经济学」一词，「猫咪经济学」指无论涉及哪个领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利。那么，猫这个IP转化起来有多能打呢？腾讯研究院在发布的《猫次元中国吸猫现象研究报告》中粗略估算，截止至2018年初，我国吸猫人群规模接近5000万，消费者规模接近 3000万，吸猫用户的消费者转化率为65%。另外，据统计局数据显示，猫咪的线下消费规模约为500亿元，呈增长趋势。[2]有数据显示，在中国喜欢猫咪的“猫奴”群体，主要分布在北上广深等一线城市，且年龄段都是80后、90后。他们一般远离故乡，独自在外打拼，未婚单身且独居。[2] 这些特征，恰好与星巴克的目标消费人群有较大重叠。品牌和IP由此达到深度融合，并得到消费者的认同感，销售转化效率自然也飙升。星巴克在“谁是目标客户”的思考上，拿下1分！麦当劳可乐杯，是“品牌+品牌”的联名。这种联名一般多通过增加新鲜感和整合双方粉丝，达到刺激购买的目的。然而麦当劳+可乐的玩法，经过十余年的重复，经典有余，新鲜感不足，再加上双方粉丝群体也相当大的重合，传播和销售的效果，自然也无法像优衣库 X Kaws，Supreme X LV，星巴克 X 猫爪杯那么轰动。但这并不代表简单地把“猫”移植到麦当劳可乐杯，就能重现星巴克猫爪杯的盛况。对于麦当劳而言，目标群体的年龄段、城市区间更为分散，并常常以家庭为单位，如果单纯地与猫IP做联合，并不见得能收获星巴克猫爪杯的效果。杯子为什么长这样？背后还有一整套的品牌价值主张
品牌在设计业务模式时，除了思考目标客户是谁，还少不了对“我能给我的消费者带来怎样的品牌价值主张？”的追问。这种价值主张，可以分解为：功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。好的价值主张，需要能促成品牌—顾客关系的建立，并且驱动购买决策。这个问题，放到星巴克猫爪杯的案例上，可以翻译为：挠得全天下心痒痒的到底是什么？是杯子，是猫爪，还是猫爪后的自我形象吗？
是杯子吗？肯定不。毕竟，从功能利益上讲，猫爪杯的实用价值并不那么值得痒：就是个只能装1/3瓶矿泉水的玻璃杯子。是猫爪吗？是。猫爪带来的情感利益，即有萌到让非猫奴人士都俯首的“可爱感”，又有稀缺性带来的“优越感”。限量供应下，买到杯子后发朋友圈，可以满足马斯洛需求理论中的社交需求，而对其中隐含的“别人买不到我买到了”的事实的炫耀，更是进一步满足了尊重需求。是猫爪后的自我形象吗？是。品牌和产品本身就是一种符号，二者可以和你一起组成“我是谁”的答案。星巴克定位于“多数人能承担得起的奢侈品”，往往是“中产阶级”的象征。而猫爪杯又代表着“吸猫”人群。无论加上哪个符号，都很容易定位出一个受欢迎的自我形象，可以给到消费者自我表达利益。相较之下，麦当劳可乐杯给到它的消费者的，除了与普通杯子无二的功能利益外，也满足了“炫耀晒单”的社交需求，引起更多的关注，但在自我表达利益上，没有星巴克的定位来得“高端”。因此，在品牌价值主张方面，星巴克再得1分。杯子为什么一直长/不长这样？事关价值链的竞争优势
美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”该“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。对比往常，这次星巴克猫爪杯在价值链上的创新点，主要在于设计和销售渠道环节。
星巴克樱花杯系列
值得注意的是，在猫爪杯设计前后，星巴克一直在源源不断地推出新系列。其中，光粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列，就有多达近70款杯子。临近中秋，还推出了月兔杯等。而那么多款中，也只有这款猫爪杯引爆了全网。创新成功的背后，是在常见的可行领域持续创新。在渠道方面，星巴克在推出猫爪杯前就事先在抖音、小红书、朋友圈等进行过预热。一方面，渠道和内容、产品相匹配。萌系的猫爪杯，在女性用户居多的小红书上，有着天然优势。更有趣的是，猫爪杯也非常适合在抖音传播，倒入牛奶后粉色小猫爪忽然出现的惊喜感，刚好符合短视频对反转的要求，扩散效果明显。2月20日，@可乐味汽水在抖音上发表的《星巴克即将上市的杯子也太好看了吧……》获得29.4W+的点赞、3.4W+转发和1.0W多条评论。这些线上的关注，为线下带来了可观的导流。在正式开售的当天，到星巴克线下门店排队，甚至大打出手、彻夜等候。这些内容充满冲突，非常吸引注意力并具备强传播特性，被挂到线上后，又进一步吸引了更多线上线下的关注和购买。星巴克因此在这题上，再得1分。
往届麦当劳可乐杯（上）与2019年可乐杯（下）对比
相比之下，麦当劳的操作就相对保守，缺少爆点。不但每年的杯子长得几乎一样（可乐logo玻璃瓶），玩法几乎一样（限量+只送不卖），甚至连推出的时机也一脉相承：结合体育盛事。表现相对平淡之余，可以学习星巴克的线上线下导流、把控推广的产品与内容的传播性等，以获取更大的竞争力。杯子到底卖不卖？如何在提供产品和服务时赚取利润？
对比麦当劳和星巴克在杯子上的手法，可以发现非常有意思的反转：向来“只送不卖”的麦当劳，实际上就是在“卖”，而向来“只卖不送”的星巴克，主要目的却不是“卖”。这背后，也反映了不同的盈利模式。如前文所述，星巴克对于杯子，不但卖，定价还不低，马克杯定价在99-199元间，这次猫爪杯的定价达到199元，远超一般杯价。并且，星巴克却对这些周边开出了很多限制条件，如：限量发售、根据会员等级划分购买时间等。这些表面上看来不利于销售额增长的举措背后，是对品牌的增值。从这点看，星巴克本质是形象派。不管猫爪，还是杯子，都旨在塑造一种整体的形象或综合的体验，帮助星巴克讲品牌故事。比如高价背后，对“优质上档次”的生活方式的象征。而其常用的限量发售，也是一种饥饿营销，以达成“网红爆款”效应。然而猫爪杯事件，引发了外界对其饥饿营销的猜疑和抨击。值得其它品牌借鉴，避免“饿”过头，反而损失品牌形象。
而麦当劳和星巴克走的是不同路线：麦当劳更像是销售派。表面上，“只卖不送”是一场只为品牌露出的广告，然而梳理怎么个“送”法后可以发现：无论消费者选择哪一个超值三件套，都需要增加支付6元。即，每一个想要杯子的客户都提高了6元的客单价，而杯子的成本，大量定制的情况下不会太高，很可能已被套餐分摊掉了。因此，“只卖不送”不但是有噱头的广告，还是有销售力的广告。这一场答卷里，麦当劳和星巴克之间，比起差距，更值得思考的还有差别。清醒认知自己的战略，并由此选择合适的策略，并不会妨碍麦当劳可乐杯往星巴克猫爪杯的营销效果进阶。如上分析，星巴克在业务模式创新中，在三个方面都使用了创造性的有效策略。由此可见，猫爪杯的火爆，有运气，也有底气。然而，每个品牌在业务模式上，都有自己的独特性。当猫爪杯这样的市场爆款出现时，如果企业如麦当劳，只单纯比较表层的策略并照搬，不但不一定能达成营销效果的提升，反而可能有损自身的品牌价值。只有站在战略的高度上，从谁是目标客户，到提供怎样的品牌价值主张，再到价值链的竞争优势和盈利模式的设计，进行清醒而深入的思考，才能找到真正适合自己的竞争策略。不过，对自己已有业务模式的创新，却是每个企业都值得一试再试的。在清醒而有深度的战略思考下，通过梳理和对比其它企业，有利于避免盲目跟风，分辨挑选出值得借鉴的策略，及时整合到自己原有的业务模式中，获取创新的红利。[1]《BOS品牌聚焦战略，从竞争思维到品牌聚焦》，2019年3月12日，界面[2]《吸猫引导的新兴文化潮流：中国猫次元经济现象研究》，2018年2月5日，腾讯研究院* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* 投稿与商务合作，联系Bobo （微信：fbifmedia1）
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